"SHEIN 已秘密提交材料，申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市 " 的消息沖上微博熱搜，而后被這家公司否認(rèn)。" 秘密提交 " 的做法聽(tīng)起來(lái)和一向內(nèi)斂的 SHEIN 相符，但 6 月底宣布的一系列消息將其野心顯露無(wú)遺。
(資料圖)
6 月 19 日宣布與全球賣家 / 品牌合作向全品類擴(kuò)張后，6 月 22 日，SHEIN 在官網(wǎng)宣布推出 AcceleraSHEIN。AcceleraSHEIN 的中文名稱是 " 希有引力 " 百萬(wàn)賣家計(jì)劃，核心信息是：為 10 萬(wàn)名中小型賣家提供平臺(tái)激勵(lì)和指導(dǎo)，幫助他們?cè)谌陜?nèi)達(dá)到 10 萬(wàn)美元年銷售額；幫助 1 萬(wàn)名賣家在三年內(nèi)達(dá)到 100 萬(wàn)美元年銷售額。
由自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自營(yíng) + 第三方、估值下降后謀求順利 IPO、從 DTC 品牌轉(zhuǎn)身做平臺(tái)電商……復(fù)雜的節(jié)骨眼上，也難怪 " 加速 "（Accelera）的字眼會(huì)出現(xiàn)在賣家激勵(lì)計(jì)劃中。罕見(jiàn)的高調(diào)背后，SHEIN 到了不得不調(diào)整節(jié)奏的時(shí)刻。
門(mén)檻略高，" 打樣 " 為主
盡管 SHEIN 喊出了 " 百萬(wàn)賣家 " 這樣的激進(jìn)口號(hào)，但實(shí)際上對(duì)第三方賣家的選擇依然比較嚴(yán)格。篩選中國(guó)賣家時(shí)，拿已經(jīng)開(kāi)通第三方賣家入駐的 SHEIN 美國(guó)站舉例，據(jù)傳，條件之一是在亞馬遜、eBay 等單個(gè)平臺(tái)的年銷售額大于 200 萬(wàn)美金。
招攬有成熟電商資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家入駐，目前看來(lái)是為在全球鋪開(kāi)的第三方賣家招商 " 打樣 "。與供應(yīng)商不同，第三方賣家擁有定價(jià)權(quán)、店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)，管理商品上架、銷售等事項(xiàng)，需提前備貨，使用海外倉(cāng)或亞馬遜 FBA 發(fā)貨。
為觸達(dá)潛在賣家，SHEIN 的招商信息在各個(gè)社媒平臺(tái)遍地開(kāi)花。宣傳語(yǔ)無(wú)外乎 "2022 年全球購(gòu)物應(yīng)用程序下載量冠軍 "、" 服務(wù)市場(chǎng)覆蓋超 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū) " 等說(shuō)辭，" ‘廣州首富’許仰天 " 也被不少自媒體號(hào)用作吸引招商的招牌，期望讓賣家快速對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感。
圖源：希音 SHEIN 跨境招商運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)截圖
目前，SHEIN 平臺(tái)來(lái)自第三方賣家的產(chǎn)品確實(shí)不多，品玩 Global 觀察到，這些產(chǎn)品帶有 marketplace 標(biāo)識(shí)。在產(chǎn)品詳情頁(yè)，消費(fèi)者可瀏覽店鋪的詳細(xì)信息，店鋪擁有獨(dú)立頁(yè)面。定價(jià)方面，目前可搜索到的第三方賣家產(chǎn)品單價(jià)低至 2 美元（非知名品牌的小體積產(chǎn)品），高至 2000 多美元（比如家居品牌 Costway 的沙發(fā)）。
圖源：SHEIN
客單價(jià)較高的產(chǎn)品中不乏耳熟能詳?shù)钠放疲?Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。而之所以能吸引品牌入駐，與 SHEIN 在品牌塑造的持續(xù)投入分不開(kāi)。
自營(yíng)業(yè)務(wù)依然獨(dú)占鰲頭
業(yè)界普遍認(rèn)為，SHEIN 開(kāi)放第三方賣家實(shí)則是在消費(fèi)力整體下滑的大環(huán)境下保持增長(zhǎng)的手段（也可以讓招股書(shū)更漂亮）。
AcceleraSHEIN 這個(gè)名字看上去不像深思熟慮后的結(jié)果。拆分來(lái)看，Accelera 不是英文單詞，詞源屬于羅馬尼亞語(yǔ)。如果用中國(guó)人的英文起名思維，勉強(qiáng)可以看作是 Acceleration 的諧音（艾克塞樂(lè)瑞深 vs 埃克塞樂(lè)瑞欣，SHEIN 在這里讀作 " 欣 " 而不是 " 希音 "），有點(diǎn) "Chinglish"。
時(shí)至今日，SHEIN 的重心依然是自營(yíng)業(yè)務(wù)，這是其與亞馬遜最大的不同。對(duì)于自有品牌的孵化，SHEIN 也是不遺余力。截止 2023 年中，SHEIN 已經(jīng)發(fā)展多個(gè)品牌矩陣，比如美妝品牌 SHEGLAM，寵物用品品牌 PETSIN，中高端女裝品牌 MOTF，內(nèi)衣品牌 Luvlette 等等。
圖源：SHEIN
亞馬遜自 2009 年就開(kāi)始推出自營(yíng)品牌，但 Marketplace Pulse 的研究顯示，這些自營(yíng)品牌并沒(méi)有人想象的那么成功，尤其是名字里不帶亞馬遜的。只有比如 Amazon basics 和 Amazon Essentials 這種品牌自帶亞馬遜名字的自營(yíng)才受歡迎。
SHEIN 的自有品牌反其道而行之。流量較好的自有品牌搭建并運(yùn)營(yíng)好了 Instagram 等社媒渠道，一部分品牌擁有單獨(dú)的站點(diǎn)作為流量入口。而在獨(dú)立站的品牌簡(jiǎn)介中，人們看不到半點(diǎn) SHEIN 的影子。這些品牌是否會(huì)獲得成功，依然需要時(shí)間驗(yàn)證。
這家公司的另一個(gè)獨(dú)特打法是持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升品牌認(rèn)知。人們對(duì) SHEIN 的線上營(yíng)銷津津樂(lè)道時(shí)，容易忽視其線下?tīng)I(yíng)銷。從北美到拉美，從東南亞到中東，SHEIN 的快閃店（pop-up store）每到一處，必能在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w掀起討論熱潮。
首家線下永久實(shí)體店，圖源：SHEIN
比起線上看到廣告信息，在線下親身觸摸商品，這種體驗(yàn)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌形成更清晰的印象。線下快閃店并未與線上營(yíng)銷脫節(jié)，體驗(yàn)商品后需要從線上下單，從而為 App、網(wǎng)站引流。
快閃店活動(dòng)的反饋也為這家公司積累了市場(chǎng)信息。2022 年 11 月 13 日，SHEIN 全球首家長(zhǎng)期線下實(shí)體門(mén)店在東京原宿區(qū)開(kāi)業(yè)，為消費(fèi)者提供試穿和 " 打卡 " 拍照的空間。值得注意的是，日本不是 SHEIN 營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)，但原宿區(qū)素有 " 時(shí)尚圣地 " 的稱號(hào)，讓這個(gè)永久門(mén)店有了銷售數(shù)據(jù)之外的意義。
6 月中旬公布的 2023BrandZ 中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)榜單中，SHEIN 排名上升，位列第四。從做品牌到孵化品牌，SHEIN 在品牌塑造上形成一套方法論，這是其區(qū)別于其他電商平臺(tái)的最大差異點(diǎn)。
在 SHEIN 的供應(yīng)鏈序列里，成為供應(yīng)商的門(mén)檻低于第三方賣家，供應(yīng)商賣家沒(méi)有定價(jià)權(quán)、沒(méi)有店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)限，僅負(fù)責(zé)供貨。針對(duì)不同賣家有 OBM、OEM、ODM、VMI 四種合作模式。
隨著更多第三方賣家和供應(yīng)商入駐，除了物美價(jià)廉的服飾和小商品，品牌賣家將豐富 SHEIN 的品牌種類。加上持續(xù)孵化自有品牌，SHEIN 將蛻變成為綜合電商平臺(tái)。然而，做自營(yíng)業(yè)務(wù)、孵化自有品牌和打造大型線上商城不是一回事。
SHEIN 想要優(yōu)雅轉(zhuǎn)身絕非易事。面向全球招商、把體量做大，對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施有硬性要求。將更多第三方賣家納入麾下，還將面臨平衡自營(yíng)與第三方賣家業(yè)務(wù)、管控第三方賣家商品與服務(wù)等一系列無(wú)法回避的問(wèn)題。這些可見(jiàn)的阻礙，比苦心鉆研自營(yíng)業(yè)務(wù)要復(fù)雜和困難得多。
既像亞馬遜，又不像亞馬遜。這個(gè)以快時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)起家的電商平臺(tái)最終會(huì)進(jìn)化成怎樣的形態(tài)？讓我們拭目以待。
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