1994年10月27日，Hotwired以橫幅的形式在網(wǎng)站上首次登載了網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)語(yǔ)上寫著“你有沒(méi)有曾經(jīng)嘗試用鼠標(biāo)點(diǎn)在這里過(guò)？你會(huì)的。”從此，以點(diǎn)擊量為代表的商業(yè)流量數(shù)據(jù)開(kāi)始登上網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)。2000年10月23日，隨著谷歌廣告首次推出了基于按單次點(diǎn)擊付費(fèi)模式（PPC）的商業(yè)規(guī)則，流量開(kāi)始成為競(jìng)相爭(zhēng)奪的財(cái)富密碼。
互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)的第一支橫幅廣告
到了今天，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代也堪稱是流量的時(shí)代，當(dāng)資本與流量深度綁定，每一個(gè)流量背后到底“是人非人”的問(wèn)題便由來(lái)已久，網(wǎng)絡(luò)水軍、流量造假等虛假流量已成為龐大且完整的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，躲藏在網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)暗角之中。世界廣告主聯(lián)盟（World Federation of Advertisers）曾預(yù)測(cè)虛假流量這些泡沫下產(chǎn)生的交易額：如果沒(méi)有有效措施，2025年虛假?gòu)V告花費(fèi)可能高達(dá)500億美元，僅次于毒品交易金額，成為世界第二大非法營(yíng)收。
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本文將從國(guó)外開(kāi)始介紹虛假流量的基本情況，并以此為入口，反映國(guó)內(nèi)虛假流量現(xiàn)狀，以及現(xiàn)階段的特點(diǎn)及治理措施。
泛濫全球的虛假流量由于虛假流量問(wèn)題由來(lái)已久，以Twitter、Youtube、Instagram為代表的海外社交媒體巨頭無(wú)疑是虛假流量的聚集地。據(jù)市場(chǎng)研究公司SparkToro在對(duì) 44058 個(gè)活躍 Twitter 帳戶的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)19.42% 是虛假賬號(hào)，而據(jù)Cybernews 研究顯示，Twitter每年會(huì)刪除超過(guò) 3.1 億個(gè)機(jī)器人賬戶，相當(dāng)于每秒刪除約 10 個(gè)機(jī)器人賬戶。可見(jiàn)Twitter “水分”之多，甚至導(dǎo)致馬斯克在去年一度擱置收購(gòu)Twitter。但即便是馬斯克本人的賬號(hào)也被虛假粉絲充斥，根據(jù)《福布斯》2021年8月發(fā)布的調(diào)查稱，馬斯克的賬號(hào)粉絲可能有近半都是虛假賬號(hào)。美國(guó)《新聞周刊》也在去年5月報(bào)道，根據(jù)統(tǒng)計(jì)工具 Fake Followers 數(shù)據(jù)，美國(guó)總統(tǒng)拜登官方的推特賬號(hào)關(guān)注者中，竟有 49.4% 是虛假賬號(hào)。
SparkToro針對(duì)推特虛假賬號(hào)做的調(diào)查結(jié)果
而在全球最大的圖片分享社交平臺(tái)Instagram上，根據(jù)Cybernews的研究，在約 10 億的總用戶群中大約有 9500 萬(wàn)個(gè)虛假賬號(hào)，一些粉絲數(shù)量在幾千萬(wàn)級(jí)別的知名賬號(hào)被曝購(gòu)買了數(shù)量不等的“水軍”服務(wù)。為了遏制華而不實(shí)的流量，讓用戶更加專注于內(nèi)容創(chuàng)作，Instagram曾在去年考慮隱藏貼子的點(diǎn)贊功能，除了發(fā)布者本人外，其他人將無(wú)法看到帖子的點(diǎn)贊數(shù)量以及視頻觀看次數(shù)。
這一舉措立刻遭到眾多網(wǎng)紅的強(qiáng)烈反對(duì)，紛紛表示這將直接影響他們與品牌方的合作，甚至丟掉飯碗。畢竟，點(diǎn)贊數(shù)量是判斷Instagram貼子流量是否火熱的最主要外在表現(xiàn)形式，不顯示點(diǎn)贊，很大程度上也就動(dòng)了虛假流量利益的蛋糕。
在視頻及直播平臺(tái)上，虛假流量的情況更甚。在谷歌搜索相關(guān)關(guān)鍵字，就能輕松搜到一些提供購(gòu)買視頻觀看次數(shù)服務(wù)的鏈接。任意點(diǎn)開(kāi)其中一個(gè)鏈接，里面還會(huì)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買YouTube 觀看次數(shù)雖然會(huì)違反平臺(tái)服務(wù)條款，但不會(huì)違法，如果采取合理的策略購(gòu)買，就不會(huì)產(chǎn)生任何風(fēng)險(xiǎn)。”美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾深入臥底YouTube的刷量產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)有人靠接單給客戶視頻刷量變成了暴發(fā)戶，一位名叫Martin Vassilev的32歲中年人前一年還在加拿大拿政府低保，后一年就開(kāi)上了寶馬、住進(jìn)了大房子，過(guò)上了衣食無(wú)憂的生活。
谷歌上隨處可見(jiàn)的流量購(gòu)買服務(wù)
如果說(shuō)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)由于大多并不需要實(shí)名認(rèn)證，讓虛假流量得以泛濫，但在國(guó)內(nèi)，即便有了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，類似的問(wèn)題也同樣存在。在今年的315晚會(huì)上，央視就曾重點(diǎn)揭露被虛假流量充斥的“火爆”直播，通過(guò)1臺(tái)手機(jī)可同時(shí)操控200到20000個(gè)水軍賬號(hào)，但這也僅僅是其表現(xiàn)形式的冰山一角。
國(guó)內(nèi)：虛假流量已滲透多個(gè)行業(yè)無(wú)論是營(yíng)造虛假熱鬧場(chǎng)面的直播，還是炮制網(wǎng)絡(luò)爆文、爆款視頻，甚至為各類榜單打榜、花錢買熱搜，國(guó)內(nèi)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)APP收集閑散用戶流量，靠“養(yǎng)號(hào)控評(píng)”虛增流量；運(yùn)用技術(shù)手段模擬人工操作，批量轉(zhuǎn)評(píng)贊；利用黑客“暗鏈”技術(shù)非法“引流”，以誘導(dǎo)性方式增加流量等多種操作方式，將這種見(jiàn)不得光的生意滲透進(jìn)了人們的日常生活，以至于出現(xiàn)了“別人都這么干、都是見(jiàn)怪不怪的常規(guī)操作”等論調(diào)。
這正所謂有供給就有需求，流量的“風(fēng)向標(biāo)”屬性讓大眾趨之若鶩，畢竟，流量越多意味著獲得的關(guān)注度越高，所能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也越大，這也就順勢(shì)出現(xiàn)了不少自媒體靠篇篇10W+閱讀量爆文、百萬(wàn)級(jí)播放量爆款視頻拉來(lái)大牌廣告贊助、網(wǎng)紅主播靠不斷上漲的直播數(shù)據(jù)來(lái)自抬身價(jià)，靠虛假流量雖然一時(shí)換來(lái)了表面上的繁榮，但長(zhǎng)此以往，對(duì)市場(chǎng)及行業(yè)的損害將難以估量。
影視娛樂(lè)行業(yè)拿時(shí)下流行的影視娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去明星拼的是演技，現(xiàn)如今卻可能拼的是流量，甚至有些流量明星可能就純粹縫制在流量所營(yíng)造的泡沫之中。
早在2018年，國(guó)內(nèi)某流量明星通過(guò)微博發(fā)布了一首單曲，僅10天時(shí)間就獲得了超1億次的轉(zhuǎn)發(fā)，而整個(gè)微博當(dāng)年的用戶數(shù)量為4.62億，也就是說(shuō)不到5個(gè)人中就有1個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。但令人驚訝的華麗數(shù)據(jù)背后，卻是由一個(gè)名為“星援”的App一手操盤而來(lái)。根據(jù)警方調(diào)查，該App有償為他人提供無(wú)需登錄新浪微博客戶端即可轉(zhuǎn)發(fā)微博及自動(dòng)批量轉(zhuǎn)發(fā)微博的“刷流量”服務(wù)，在該起案例中，大約17余萬(wàn)App用戶綁定了多達(dá)3000余萬(wàn)個(gè)微博小號(hào)，而App的開(kāi)發(fā)者蔡某某也因此非法獲利達(dá)625萬(wàn)元，并因提供侵入計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)程序罪一審獲刑五年。
在社交媒體平臺(tái)高度霸占用戶屏幕的當(dāng)下，這些明星內(nèi)容的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論都是所謂人氣值的體現(xiàn)，一些粉絲為了幫偶像做數(shù)據(jù)甚至不惜傾家蕩產(chǎn)。這些流量與明星的商業(yè)價(jià)值掛鉤，影響著他們的星途前程。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)公司也樂(lè)意用這些虛假流量來(lái)體現(xiàn)明星的曝光度，以換取更多的影視及廣告資源。只要不損害各方利益，明星經(jīng)濟(jì)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)也無(wú)不在為虛假流量折腰，心甘情愿用皇帝的新衣套取真金白銀。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)及資本專注于吹捧虛假流量的泡沫時(shí)，一些真正有實(shí)力的演藝人員的生存空間卻受到嚴(yán)重?cái)D壓，觀眾在屏幕上所看到的只能是依靠虛假流量撐起來(lái)的低質(zhì)量影視作品和花瓶明星，一旦虛假流量散場(chǎng)，泡沫消散，整個(gè)行業(yè)除了空虛，將得不到任何沉淀。
電商行業(yè)對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量造假的本質(zhì)是通過(guò)低成本的刷量來(lái)提高銷量與評(píng)價(jià)，從而獲取受眾關(guān)注度，以收取更多廣告合同并銷售更多商品服務(wù)來(lái)獲利。這種常見(jiàn)于電商店鋪刷單、刷評(píng)價(jià)。隨著電商直播的走紅，以買粉絲、買觀眾的流量造假操作開(kāi)始流行。據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為53%，多名業(yè)內(nèi)人士指出，目前，虛假流量已經(jīng)干擾消費(fèi)者正常挑選商品，也影響了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)電商之家報(bào)道，2022年某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬(wàn)。但據(jù)知情人士透露，其真實(shí)銷售額僅10萬(wàn)元，剩余35萬(wàn)是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。如今，在淘寶以“直播觀看”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，仍會(huì)出現(xiàn)大量提供刷量服務(wù)的店鋪。有媒體以主播的身份聯(lián)系某淘寶小店的客服，對(duì)方表示，可以提供抖音、淘寶、小鵝通等平臺(tái)的直播刷量服務(wù)，這些價(jià)格雖有浮動(dòng)，但大致在30元左右100個(gè)直播觀看數(shù)，淘寶在45元左右1萬(wàn)個(gè)直播人氣。
諸如此類炮制虛假流量，表面上提升了不少人氣直播的咖位，但最終“高數(shù)據(jù)低轉(zhuǎn)化”的結(jié)果，往往讓品牌方的宣發(fā)費(fèi)用 “打了水漂”。根據(jù)《2021中國(guó)異常流量報(bào)告》，2021年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失就達(dá)到約326億人民幣。 另一方面，通過(guò)刷量增加曝光、霸屏對(duì)于其他正常經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)顯然也是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，當(dāng)大量劣質(zhì)商品通過(guò)刷量增加了曝光度，那些正常經(jīng)營(yíng)的商品服務(wù)會(huì)因得不到應(yīng)有的關(guān)注而失去商機(jī)，最終業(yè)績(jī)低迷甚至關(guān)門歇業(yè)。這種典型“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象不僅會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)行業(yè)生態(tài)的打擊無(wú)疑也是致命的。
傳媒行業(yè)在人人皆可自媒體的當(dāng)下，當(dāng)微博、微信等平臺(tái)牢牢把握住流量端口，各路媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸輕內(nèi)容、重流量。為了讓數(shù)據(jù)好看，刷量甚至已成為行業(yè)潛規(guī)則，只是風(fēng)口從過(guò)去以公眾號(hào)文章為代表，轉(zhuǎn)向各路短視頻、直播。
在剛過(guò)去不久的315中，央視報(bào)道稱，在一家名為嘉興宇禾文化傳媒有限公司的企業(yè)推出的云控系統(tǒng)支持下，1臺(tái)手機(jī)可以同時(shí)操控200-20000臺(tái)手機(jī)。意味著僅僅通過(guò)1臺(tái)手機(jī)，就能憑空產(chǎn)生2萬(wàn)個(gè)用戶。為了讓水軍看起來(lái)更真實(shí)，該公司的云控系統(tǒng)還能為水軍事先設(shè)定進(jìn)入時(shí)間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。除了為直播間營(yíng)造虛假繁榮，這家公司還提供去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播間自動(dòng)投訴甚至抹黑的技術(shù)服務(wù)。一位從事直播代運(yùn)營(yíng)工作多年的從業(yè)者在報(bào)道中透露，花錢買水軍是公開(kāi)的秘密，直播人氣100人一小時(shí)在線49元，點(diǎn)贊10萬(wàn)18元，評(píng)論30個(gè)59元。顯然，直播數(shù)據(jù)造假已形成一條嚴(yán)絲合縫的產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，一些媒體為了流量，故意標(biāo)題黨、強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)等現(xiàn)象也同樣泛濫，甚至為了追逐流量背后的利益，杜撰大量謠言，通過(guò)刷量把謠言炒熱，引發(fā)更多關(guān)注。當(dāng)這些毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息充斥著大量虛假且無(wú)效的流量，對(duì)公眾社會(huì)價(jià)值觀的塑造及行業(yè)信譽(yù)將帶來(lái)極大的負(fù)面影響。
“獨(dú)門秘器”下的風(fēng)險(xiǎn)不難看出，當(dāng)虛假流量成為見(jiàn)不得光的黑灰產(chǎn)業(yè)，背后除了龐大的人員運(yùn)作，也離不開(kāi)各類工具的靈活運(yùn)用，一些團(tuán)隊(duì)為了拓展市場(chǎng)，甚至研發(fā)出各類獨(dú)門工具，但總體而言而這些工具大致可分為如下8類：
(1) 黑卡：利用黑卡進(jìn)行注冊(cè)，可以隱藏真實(shí)身份、規(guī)避對(duì)賬號(hào)控制主體的溯源。而這些黑卡則通過(guò)拖庫(kù)、撞庫(kù)、木馬、釣魚等方式從互聯(lián)網(wǎng)上收集大量身份信息，然后通過(guò)黑卡運(yùn)營(yíng)商批量驗(yàn)證得到實(shí)名卡。此外，還可以通過(guò)實(shí)名制管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈锫?lián)網(wǎng)卡和虛擬運(yùn)營(yíng)商卡，以及海外購(gòu)得的境外手機(jī)卡等。
(2) 秒撥IP：使用秒撥 IP 的工具，能夠自動(dòng)調(diào)用全國(guó)甚至國(guó)外的動(dòng)態(tài)IP地址，具有自動(dòng)切換、斷線重?fù)堋⒆詣?dòng)清理瀏覽器的Cookies緩存、虛擬網(wǎng)卡信息等功能，能夠快速無(wú)縫切換國(guó)內(nèi)國(guó)外不同區(qū)域的 IP 地址。
(3) 模擬器：利用模擬軟件、第三方工具，改變IP所在位置的經(jīng)緯度，實(shí)現(xiàn)任何地方的瞬間“穿越”。
(4) 改機(jī)工具：由于設(shè)備的型號(hào)、串碼、IMEI等具有唯一性，利用改機(jī)工具能夠從系統(tǒng)層面劫持設(shè)備接口，當(dāng)應(yīng)用調(diào)用這些接口來(lái)獲取設(shè)備的各項(xiàng)參數(shù)時(shí)，獲取到的都是改機(jī)工具偽造出來(lái)設(shè)備的屬性信息。一些改機(jī)工具能在2-3分鐘內(nèi)完成對(duì)1000臺(tái)設(shè)備的屬性更改。
(5) 注冊(cè)機(jī)：利用注冊(cè)機(jī)能夠進(jìn)行批量自動(dòng)化賬號(hào)注冊(cè)，從而注冊(cè)幾百乃至幾萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。
(6) 接碼平臺(tái)：注冊(cè)、登錄等環(huán)節(jié)都有驗(yàn)證碼的校驗(yàn)，利用引入機(jī)器學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)，可以智能識(shí)別圖片中的驗(yàn)證碼，繞過(guò)驗(yàn)證碼校驗(yàn)。
(7) 群控：利用群控可以實(shí)現(xiàn)一臺(tái)電腦控制上幾十、幾百部乃至幾千臺(tái)設(shè)備，進(jìn)行統(tǒng)一的注冊(cè)、登錄、搶購(gòu)、下單等。群控還提供模擬定位、搖一搖、批量導(dǎo)入通訊錄等功能，還可以進(jìn)行消息推送。2023年“央視315晚會(huì)”曝光的某公司云控系統(tǒng)就是該工具。
(8) 黑設(shè)備：也就是黑灰產(chǎn)使用的智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備，主要用來(lái)下載App、注冊(cè)登錄賬號(hào)、執(zhí)行各類任務(wù)的載體，其來(lái)源主要包括：統(tǒng)一購(gòu)買某個(gè)性價(jià)比高的新手機(jī)、在二手市場(chǎng)購(gòu)買舊手機(jī)。其中，二手手機(jī)由于保留有原主人的賬號(hào)及隱私信息更受黑灰產(chǎn)青睞。
這些工具的使用很大程度上離不開(kāi)對(duì)大量個(gè)人信息的獲取，不法分子通過(guò)QQ群、微信群、貼吧等渠道打包買來(lái)大量由黑客竊取或從其他渠道泄露的個(gè)人信息，這些信息在被充當(dāng)水軍的同時(shí)，也可能被用于實(shí)施欺詐和詐騙。騰訊防水墻團(tuán)隊(duì)曾介紹利用“群控”系統(tǒng)冒充美女批量添加好友，一經(jīng)用戶同意，按照“劇本”獲取其信任后將用戶拉進(jìn)各種薦股群、虛擬幣群、投資群等，從而進(jìn)行詐騙和推銷。
此外，即便一些真實(shí)用戶主動(dòng)提供賬號(hào)供刷單、刷量等團(tuán)伙使用以賺取費(fèi)用，一些不法分子也會(huì)將這些賬號(hào)悄悄留作他用，如此一來(lái)，用戶個(gè)人信息、好友信息等隱私均遭到泄露，并由此可能產(chǎn)生詐騙等問(wèn)題，造成重大的隱私泄露及網(wǎng)絡(luò)安全事故。
吹破虛假泡沫雖然虛假流量背后有著諸多工具加持，但要識(shí)破并不困難。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波曾表示，從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站和平臺(tái)都可以輕松做到識(shí)別真假流量，大家只是礙于各自利益不愿意捅破窗戶紙。
但國(guó)家在整治虛假流量問(wèn)題上已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)發(fā)力。在法規(guī)上，目前已有《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》以及《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等相關(guān)規(guī)定，在一定程度上對(duì)虛假流量起到了遏制作用。
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的形式更趨多樣、手段更加隱蔽、技術(shù)更為復(fù)雜，給治理監(jiān)管帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。在近期由國(guó)新辦舉行的2023年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍表示，將從四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行治理：
一是阻斷招募推廣渠道。國(guó)家網(wǎng)信辦將繼續(xù)和網(wǎng)站平臺(tái)一道，對(duì)水軍操縱信息進(jìn)行治理，加強(qiáng)內(nèi)容攔截處置，打掉水軍容易聚集的群組版塊。二是全面查處實(shí)施水軍活動(dòng)工具。將重點(diǎn)打擊利用群控等軟件控制多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行批量發(fā)帖、操縱機(jī)器人進(jìn)行刷量刷評(píng)，以及非法采用技術(shù)手段操縱正常的賬號(hào)充當(dāng)水軍的平臺(tái)。三是嚴(yán)懲違規(guī)賬號(hào)及背后主體。對(duì)于組織水軍的公司、MCN機(jī)構(gòu)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將列入黑名單，禁止這些公司或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)從事和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的活動(dòng)，涉及違法犯罪的，將移交有關(guān)部門。四是壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)主體責(zé)任。不斷提升網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)抗機(jī)器人水軍的技術(shù)手段，查處批量養(yǎng)號(hào)、“僵尸”賬號(hào)等問(wèn)題，完善榜單、話題、異常流量的測(cè)評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)同質(zhì)化文案識(shí)別處置，有效防范遏制水軍操縱內(nèi)容信息等問(wèn)題。標(biāo)簽：
